Un modèle dominé par les acheteurs

Nous avons interviewé des dizaines de sociétés au cours des derniers mois. Voilà ce que nous avons trouvé:

Nous parlons très régulièrement avec des dirigeants de sociétés B2B, des industriels, des éditeurs de logiciel, dont le chiffre d’affaires annuel varie de 30M € à 500M €. Ce que nous cherchons à savoir était ce qui avait changé dans la manière de travailler au sein des équipes commerciales, en termes de management et face aux clients ou prospects.

La très grande majorité de nos interlocuteurs nous dit la même chose:

• ils ont adapté leur méthode de management pour être au plus près de leurs équipes malgré la distance et ont, pour ceux qui ne géraient pas d’équipes géographiquement éloignées, mis en place des modes d’interactions similaires à ceux qui gèrent des équipes à l’étranger,
• ils ont mis l’accent sur la formation mais ont dédié peu de cet effort à l’amélioration des compétences permettant de plus efficacement interagir par vidéo,
• ils prennent plus le temps d’avoir une démarche stratégique avec leurs clients principaux. A titre d’exemple, Salesmetry a commencé à offrir dès le mois de juin 2020 des formations ciblées sur la création et le partage de plans stratégiques (Key Account Management Training). Cette initiative représente aujourd’hui près de 30% de notre activité,
• ils s’inquiètent majoritairement de la cohésion de leurs équipes mais seuls quelques uns ont créé des évènements qui allaient au delà du cadre professionel, surtout parce qu’ils manquent d’idées. Ceux qui en ont plein ont par exemple organisé des escape games virtuels (idée géniale, merci Sabina),
• Peu ont cherché à revisiter leur Target Addressable Market et essayé d’avoir une vision plus fine et précise de leur cible idéale,
• Beaucoup passent de temps au re-forcasting mais n’ont que rarement introduit des mesures de qualification objectives et quantifiables (Salesmetry travaille sur ce thème depuis toujours, n’hésitez pas à nous contacter),
• Peu ont changé leur Sales Process, ont redéfini les étapes du cycle de vente et les marqueurs qui vont avec,
• Pour la quasi-totalité, ils n’ont pas pris en compte le fait que nous sommes passé d’un modèle dominé par les vendeurs à un modèle dominé par les acheteurs.

La situation des décideurs a significativement changé. Encore plus sollicités que auparavant (via téléphone, emails, messages LinkedIn etc…), ils sélectionnent encore plus ceux à qui ils répondent. Leur attente est de réellement pouvoir apprendre quelque chose plutôt que d’entendre un pitch.Le temps d’interaction avec fournisseurs et prestataires, existants ou potentiels, a diminué, les échanges sont plus concis. Les réunions par vidéo se doivent d’être plus courtes et mieux préparées.

Ce qui a aussi fondamentalement changé est que les décideurs font maintenant une grande partie de leur recherche et de leur éducation eux-mêmes, essentiellement à partir de qu’ils trouvent en ligne. La conséquence est simple: quand ils vous auront trouvé, si ils vous trouvent, ils auront déjà une idée claire de votre capacité à résoudre leurs problèmes. Ils auront décidé sans vous de la pertinence de votre offre. Et là est tout le problème.

Une très petite fraction des sociétés avec lesquelles nous avons parlé a entrepris des changements permettant d’améliorer leur visibilité en ligne afin de mieux véhiculer les messages qu’elle veut faire passer alors que de notre point de vue, c’est indispensable pour pouvoir s’adapter à cette évolution qui est là pour durer. Les points à prendre en considération peuvent être ainsi résumés:

• Parce que leurs rôles respectifs deviennent encore plus indissociables, les ventes et le marketing doivent se rapprocher, idéalement sous une même direction,
• Connaître l’histoire de votre société n’intéresse personne. Décrire de manière exhaustive les détails de votre offre non plus. En tout cas pas dans les premières phases de la vente. La seule chose qui importe vraiment est de mettre en exergue les problèmes auxquels vos clients ont pu être confrontés et que vous avez aidé à résoudre. Pour faire court, le premier message auquel un décideur doit être confronté est celui qui décrit ce que vous pouvez faire pour lui,
• Dans cet univers en ligne, vos acheteurs potentiels vont-ils vous trouver ? C’est un peu le principe du phare. Le rayon de lumière doit se voir de loin,
• Et quand ils vous trouvent, participez-vous à leur éducation en partageant expérience et connaissance, en mettant en avant comment vous avez aidé d’autres sociétés similaires à atteindre leurs objectifs,
• Une fois le premier contact établi, vos commerciaux sont-ils équipés pour mettre en avant un niveau élevé d’expertise et partager leur vision du monde, les tendances de l’industrie ou une nouvelle manière de voir les choses. Est-ce que la construction de ce discours est laissé à chaque commercial ou a été intégré dans les outils de support à la vente?

En résumé, la crise sanitaire a créé un changement radical de l’approche commerciale, tout comme celle-ci avait du évoluer suite à la crise financière de 2009. Les entreprises auxquelles nous avons parlé et qui n’ont pas la chance d’être portées par une croissance organique de leur activité n’ont pas encore pris la pleine mesure de ce changement ou n’ont pas suffisamment, selon leurs propres mots, progressé dans la mise en place d’outils et de méthodes permettant de maximiser leurs chances dans ce nouveau cadre.

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