Depuis quelques mois, Salesmetry mène chaque semaine plusieurs interviews avec des dirigeants de sociétés B2B. La conversation est centrée sur les changements mis en place récemment afin d’améliorer la performance des équipes commerciales dans un contexte nouveau, ou sur ceux qui devraient l’être.
Un des points récurrents au cours de ces entretiens est la complexité de la manière dont sont présentés produits et services. Trop souvent, ce qui est mis en avant aujourd’hui tient plus de l’ânonnement des caractéristiques techniques plutôt que le bénéfice et le confort que le client pourrait en retirer. Trop souvent, les offres sont noyées dans des descriptifs compliqués que même certains commerciaux ont du mal à expliquer plutôt que d’énoncer clairement quels problèmes elles résolvent.
Qu’il s’agisse de produits ou de services, les commerciaux doivent pouvoir énoncer simplement la proposition de valeur afin qu’elle puisse être comprise sans effort. Pour cela, 6 règles sont à respecter:
- La segmentation de l’audience. Au delà d’une solide définition du Target Addressable Market, les prospects doivent être segmentés en groupes homogènes afin de pouvoir construire une approche commerciale centrée sur leurs caractéristiques, leurs attentes, leur quotidien. C’est en questionnant chaque jour le même type de client autour d’un même thème que chaque jour on s’améliore,
- Avoir une connaissance profonde du métier des prospects, des problèmes généralement rencontrés et la connaissance de leurs causes, des solutions le plus souvent mises en place et des contraintes qui y sont associées sont le coeur du métier de commercial, de comprendre ce que le confort de l’utilisateur (User Experience) signifie ou nécessite,
- C’est cette connaissance qu’il est indispensable de capturer et de documenter tout en ayant identifié auprès de quel type de profil coté client elles résonnent le plus. On peut imaginer que un Directeur Comptable et un Directeur Marketing participent à une même prise de décision concernant un investissement mais n’ont pas les mêmes motivations. C’est la maîtrise parfaite du sujet dans les yeux d’interlocuteurs différents qui va permettre au commercial de mettre en lumière la valeur que le changement pourrait apporter collectivement. Concrètement, cela veut dire que des listes de questions, messages et argumentaires doivent être crées pour servir de support aux commerciaux et les guider dans leurs échanges avec des personnes ayant profils et objectifs différents,
- La mise en place de références, de comparatifs, d’études de cas pour démontrer le réalité de l’offre et les bénéfices que d’autres en ont tiré,
- Les messages d’approche doivent être différents en fonction des canaux de communication mais rester personnalisés. Un email, un message LinkedIn, une vidéo, un appel téléphonique ne se construisent pas de la même manière. Ils doivent permettre d’engager la conversation afin d’obtenir quelque chose de tangible (une réunion avec un des décisionnaires par exemple) et d’immédiat et non pas d’essayer de vendre quelque chose tout de suite,
- La description d’un cycle de vente avec ses étapes est incontournable. C’est ce qui permet de mieux qualifier les opportunités, d’avoir un langage commun, de guider les commerciaux dans le suivi de leurs opportunités. Ces derniers doivent changer et s’adapter aux évolutions des comportements d’achat. Ce point est d’autant plus important que les bouleversements systémiques comme celui que nous vivons aujourd’hui ont toujours été à l’origine de modifications substantielles des relations entre acheteurs et vendeurs.
Les choses paraissent souvent claires. La vraie question à se poser est de quelle manière peut-on le mieux positionner son offre. Il n’y a qu’une seule réponse: de la manière qui intéresse le client.
Salesmetry a aidé plusieurs sociétés à définir la proposition de valeur de leur offre, leur méthode et processus de vente afin de maximiser l’efficacité de leur approche commerciale et de donner aux forces de vente une vision plus analytique de leur activité.
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